ENTREVISTAS

CÉSAR AUGUSTO MAZO GONZÁLEZ /Historiador, especialista en Formulación y Evaluación de Proyectos, Magister en Estudios Urbanos Regionales de la Universidad Nacional de Medellín.

Autor de la investigación: Prácticas Discursivas y Marketing de Ciudad. Un acercamiento a la transformación de Medellín desde el mercadeo gubernamental. Periodo 2004-2015.

¿Cómo nace la idea de comenzar a orientar el desarrollo urbano de una ciudad a partir de la imagen y la marca?

 

Medellín ha tenido una apuesta de construir una imagen positiva o atractiva hacia el extranjero desde la primera mitad del siglo XX, he encontrado que a partir de 1916 ya se hablaba de un plano futuro, es decir, cómo proyectar la ciudad. La imagen de ciudad en nuestro contexto cambia de acuerdo con el gobierno de turno, cada vez que entra un político cambia sus intenciones o cambia sus orientaciones, esa imagen va cambiando y se transforma de acuerdo con los intereses.

 

En los gobiernos de Fajardo, Salazar y Aníbal son una construcción de un grupo de instituciones gubernamentales con unas orientaciones muy diferentes, es decir el Medellín Convention Bureau se encarga de posicionar la imagen de la ciudad con las agencias de viajes y ciertos eventos, mientras que, por ejemplo, Ruta N, el distrito como tal se encarga de estas economías creativas, de la innovación y todo lo que tiene que ver con ciencia y tecnología o desarrollo.

 

En los últimos años, la imagen que se quiere proyectar sería la de Medellín Innovation o también llamada Medellín la Ciudad Innovadora.

 

¿Es significativo crear arquitectura como un posicionamiento de marca?

 

Como ya he mencionado, esto cambia de acuerdo con las orientaciones que cada gobierno ha tenido. Por ejemplo, Fajardo apostó por una infraestructura hacia la educación, por eso hizo colegios de muy buena calidad y de cobertura. El gobierno de Salazar sigue la ruta de Fajardo complementando lo que se tenía y a la vez se enfoca en los programas sociales, en lo que se llama “arquitectura urbana”, donde hay problemas y fronteras invisibles.

 

En el caso del gobierno de Aníbal, se enfocaron en otros componentes. Sus proyectos estuvieron ligados a infraestructura de movilidad y altos estratos. Se sabe que las construcciones sí han cambiado y transformado la vida de las personas y su contexto. Por lo que hay que entender que todas esas estructuras y equipamientos son diversas y dependen den de la orientación que tenga el alcalde de turno. Incluso se ve que la inversión difiere según los intereses del mandatario, o se centraliza el desarrollo económico de la ciudad en ciertos sectores.

 

¿Ha habido una continuidad en estos proyectos?

 

Si hay continuidad, es evidente que los gobiernos invierten mayor cantidad de dinero en proyectos de infraestructura que  en los  sociales;  y que este capital se va a la estructura del equipamiento y no tanto a los programas que albergan ellos. Por ejemplo, La Casa de la Memoria, terminó siendo una estructura muy bonita, con reconocimientos a nivel arquitectónico, pero cuando se va a mirar qué personal contrataron o qué programas van a realizar en el lugar, resulta que no hay presupuesto.

 

¿Se podría estar dando en Medellín el mismo fenómeno de la burbuja inmobiliaria que tiene lugar en España?

 

No lo sé y tendríamos que situarlo, porque el problema es complejo debido a que se han hecho grandes intervenciones urbanas, pero son muy diversas. Hay estructuras gigantes de un solo equipamiento que albergan muchas interacciones. Se han hecho una gran cantidad de ejercicios alrededor de esto, generalizarlo es muy complejo porque la ciudad cada vez que cambia de alcalde tiene unas particularidades, ellos llevan sus recursos, sus planes de desarrollo y sus componentes económicos a cosas muy diversas, entonces puede haber uno que le gusta mucho el componente a la educación, al otro el comercio internacional y así.

 

¿Considera usted que hay más interés en la estética del edificio que en la funcionalidad a futuro?

 

Sí, porque incluso desde el mismo marketing se pasó en los últimos años a crear estrategias, prácticamente lo que dice conceptualmente el mundo contemporáneo. La misma gestión administrativa, que permeó casi todos estos escenarios de cómo manejar una Alcaldía o una entidad territorial y el marketing, dice que de uno u otro modo se puede tener el mejor programa de impacto social, pero si no se tiene un buen programa para promocionarlo hacia un público en general, no existe.

 

¿Se necesitaría una herramienta crítica para evaluar si estos proyectos tienen un impacto positivo o negativo en un contexto en particular?

 

Uno pensaría que no se está midiendo el impacto de estas estructuras, pero en realidad la carta de navegación de cualquier gobierno en Colombia es su plan de desarrollo, desde que ellos tengan bien en sus indicadores y en sus modelos de gestión el tipo de intervención que van a hacer, se evidencia que la mayoría de estructuras, equipamientos y proyectos superan con creces los indicadores que se colocan.

 

Los planes de desarrollo están ligados a índices de calidad de vida, es ahí donde no se ha hecho una evaluación para saber si todas estas estructuras o proyectos urbanos están, de uno u otro modo, impactando la calidad de vida de las personas.

 

¿Conoce usted algún estudio de desarrollo de ciudad, que mida el impacto de una intervención arquitectónica o urbana puntual?

 

No sé si en la calidad de vida porque hay un caso que es muy reconocido, el del Museo Guggenheim Bilbao, es uno de esos escenarios recurrentes que se ven. ¿Cómo lograron utilizar 30 millones de dólares para construir una franquicia, un escenario cultural y demostraron  con esa inversión, lograr valorizarlo?

 

¿Cuáles son las fases que tuvo que atravesar el proceso de creación de marca?

 

Cuando yo comencé a indagar, mis ejes temáticos eran sobre la marca Medellín y las transformaciones urbanas. Al pensar en el asunto de la marca indagué si existía un plan de mercadeo de la ciudad y lo había, pero no era carta de navegación para todas las instituciones, como debería ser. No existe una “marca Medellín”, se trata de un gran conjunto de marcas que trabajan para posicionar la ciudad.

 

A partir del año 2014, llegaron al acuerdo de hablar bien de Medellín, de la transformación que tuvo la ciudad, de violencia a esperanza e innovación. Se unen todos los discursos, en uno de transformación porque Medellín bien o mal, era reconocido en el mundo. Ya estaban posicionados, entonces lo que había que hacer eran cambiar el discurso para que se hablara bien de la ciudad.

 

Para mí la marca sería la transformación de Medellín y la forma como se hace el mercadeo de la ciudad.

 

¿Cómo cree usted que va a ser la marca de Medellín a futuro?

 

Independientemente de los estudios de los últimos años, la mentalidad de la sociedad antioqueña siempre ha estado ligada al progreso. La marca de Medellín va a variar, las marcas pueden cambiar, sea en educación, economía naranja, conocimiento, infraestructura, de uno u otro modo Medellín se va adaptando, pero lo que quiere lograr captar son negocios e inversión para generar progreso.

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